:: mercado
 Até o final de 2005 as escolas superiores do nosso Espírito Santo estarão entregando ao mercado cerca de 200 novos publicitários. Ao lado da UFES e UVV, que o fazem há mais tempo, estarão as primeiras turmas de bacharéis em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda formadas por novas instituições, de norte a sul do estado. Se não forem disponibilizadas barracas de lona preta e convocada a Guarda Civil, teremos um sério problema nas mãos. Uma das leis naturais do capitalismo reza que, para se criar mercado, antes é preciso gerar demanda. Pergunte ao trocador do ônibus: nossa acanhada praça precisa realmente de 200 novos publicitários? Pela falta de pesquisas, tomo o pulso dos colegas professores e constato que grande parte destes alunos parece optar pela militância na área da Criação. Bem, soldados, pelas novidades do front, a guerra parece perdida. Em sendo assim vamos ter forçosamente de encarar, e para já, um plano B. Porque a propaganda não se limita aos limites de uma página impressa (e para os moderninhos, nem aos pixels brilhantes de fósforo iridiscente de uma página de internet). Não é esta a nossa arena de jogo. Olhando para o detalhe você perde a dimensão de toda a cena. Veja, nosso trabalho se dá entre as milhões de sinapses na cabeça de cada um dos milhões de consumidores. É a persuasão tipicamente autoritária; fazemos as pessoas acreditarem que precisam do que desejamos que elas precisem, e comprem. Cara, é a fabricação da própria realidade! Daí vemos o tanto que há por dividir, antes de tentar conquistar.
Existem vários campos de atuação para o criador publicitário que não o puro "advertising" (o que se resume, basicamente, a briefing-criação-aprovação- veiculação-tapinha nas costas opcional). Ao ponto de chegarmos a ter, segundo a imprensa especializada, 70% de toda a verba publicitária no país empregada em "no media" no último exercício fiscal. É isso o que o presidente mundial do Mac Donald's disse em evento em julho, em Nova Iorque - declaração que ganhou destaque no Propaganda & Marketing. E o que isso significa? Acabou. A maior parte da grana não banca mais os jornais, as revistas ou as redes de televisão, do jeitinho a que estávamos acostumados. Corte algumas palavras e me entenda melhor: a maior parte da grana não banca mais os acostumados. Os veículos tradicionais perderam espaço porque as pessoas passaram a ter acesso (e a se interessar) por inúmeras outras fontes de informação, públicas ou privadas. Quem provê esta rede de conteúdo é exatamente a segmentação que nos prometiam os filósofos da pós-modernidade: são os guetos, os "mundinhos", as bibliotecas on-line, os "cigar aficionados", as confrarias de enófilos ou pedófilos, o blog da turma do colégio ou o chat da minha ONG. E o que diabos é a "não-mídia"? A internet, o avião que passa na praia puxando uma faixa, a mala-direta que lhe envia um cartão de descontos, o drinque de boas-vindas no lobby do hotel, eventos diferenciados para pessoas exclusivas, festas, convenções, feiras temáticas e um milhão de etceteras. Na falta de definição mais pertinente, marquem minhas palavras: "não-mídia" são sensações gentilmente patrocinadas. É o que hoje funciona como a própria propaganda funcionou, quando buscava encantar e, pela emoção, comunicar. De um modo "novo", o consumidor é "surpreendido", e naturalmente "responde" - com ou sem aspas, mas com dinheiro na praça, na forma de consumo. Afinal, nosso objetivo inicial ou a maioria dos exércitos verdes, certo? Ou seja, o sujeito pode trabalhar com publicidade de varejo (que precisa se reinventar), eventos (absolutamente em alta), promoções (com toda a complicação da legislação), internet (e o mundo de oportunidades que ela ainda promete) e até de produtos que são restringidos por lei de participar da mídia tradicional, como remédios (health care) e agora tabaco (no futuro, possivelmente, até de bebidas alcoólicas). São especializações dentro de nossa especialidade.
Mas qual o perfil dos profissionais formados pelas escolas superiores capixabas, que bem ou mal acabaram de se preparar para oferecerem seus cursos, corpo docente e instalações incluídos? Estarão estes 200 novos publicitários aptos a ingressar o nascedouro e promissor, embora ainda restrito pela conjuntura econômica, mercado publicitário do século 21? Ou seu destino será o das angustiosas esperas em sofás puídos das recepções? Ou, considerem o pior, os alunos se transformarão em alunos profissionais, e depois em professores sem experiência prática, ocupando vagas em um mercado que, por ora, não encontra limites, o da capacitação dos futuros desempregados? Têm compromisso com esta resposta as escolas, sim, ao formarem seu quadro de professores com atenção, buscando oferecer aos alunos uma formação mais plural e holística que puramente mercadológica. Mas também o mercado, e cada profissional individualmente, o Sindipropag (Sindicato dos Trabalhadores de Agências de Propaganda, nascido em 2000), o Sapes (Sindicato das Agências de propaganda do ES), os fornecedores e os veículos. Mas os veículos vão bancar a "não-mídia" e dar um tiro no próprio pé? Sendo por vocação geradores de conteúdo e tendo a faca, o queijo e o vinho nas mãos, se dela não se utilizarem, naturalmente perecerão. Como provavelmente o foram os dinossauros de Yucatán, os atlantes das lendas, os marcianos que as sondas procuram em vão ou você que me lê.
Paulo Eduardo Rios
Redator e Professor de Criação Publicitária da FAVI
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Vitória, 30 de Abril de 2005
