Teoria da conspiração // 07.01.2005

Com o lançamento de seu novo livro, comentado em entrevista na Veja (15/12/04), o célebre economista John Keneth Galbraith detona a falsa soberania dos consumidores. Contra o consenso de que "o indivíduo escolhe com independência os bens que vai adquirir", o que muitas vezes é confundido com democracia, Galbraith argumenta que "esta é uma fraude muito propagada". "O fato é que atribuímos ao consumidor uma autoridade maior do que ele realmente possui".

Concordo com o velhinho. Consumidores não mandam em nada, continuam consumindo loucamente e, iludidos compre sempre, ainda acreditam constituir uma força política tal capaz de promover uma revolução na hora em que quiser. Pode ser que estejamos sendo manipulados. Afinal, o maior truque do diabo sempre foi convencer-nos de que não existe.

Longe de encerrar a questão, começo a encontrar ligações entre este pedaço e outros textos diversos, qual um John Nash reencarnado, e a ver claramente indícios de que até o consumo alternativo de bravos resistentes (os freqüentadores da feirinha de produtos sem-agrotóxico atrás da Emescam aos sábados, por exemplo) esteja sendo controlado, minuto a minuto, e centavo por centavo, por uma entidade sinistra de plantão.

Consegui uma pista. Por trás do esquema pode estar a indústria do alternativo, a "indie inc.", batizada assim pela escritora canadense e teórica da comunicação Naomi Klein, no livro "No Logo". Para ela - e para quem quiser, basta que se abra o olho - são as marcas que criam as alternativas às marcas.

E como vender a alternativa como tendência? Para isso existem os "cool hunters", profissionais que atuam em todo o mundo, monitorando os carinhas mais "style" e as gatinhas mais descoladas deste e do outro hemisfério. Parece "Alias". Na Ogilvy Crystal, por exemplo, são 200 contatos, espalhados por cidades escolhidas de acordo com a sua capacidade de influenciar outras partes do mundo, como São Paulo, Nova Iorque, Buenos Aires, Miami, Berlim, Paris, Barcelona, Londres, São Petersburgo, Cidade do Cabo, Xangai, Sidney e Tóquio. Essas pessoas identificam uma tribo ou comportamento em pequenos grupos sociais, cooptam fontes, documentam os contatos, preenchem uns formulários, mapeiam tudo e passam a vender caro seus preciosos relatórios. Quem os compra são as grandes corporações, que vão desenvolver imagens para seus produtos de acordo com a leitura acurada dos dados captados. Como a Nike.

É sinistro o poder dessa gente, veja você. Corriam os anos 80 e o culto às marcas esportivas começava nas ruas de Nova Iorque. O som que rolava era o hip-hop "de raiz" do Run DMC, lembra? Os caras usavam roupas totalmente pretas, umas putas correntes enormes no pescoço e nós pés, tênis Adidas. De longe só se viam as três listrinhas. Mas eles eram o oposto de tudo que a marca tinha feito até então. Eram muito gordos, nada atléticos. Seria o anti-marketing total? Não, man, era cool. No terceiro álbum da banda, Raising Hell (1986), lançaram a música "My Adidas". A partir daí, com um contrato de patrocínio firmado, cada aparição do Run DMC, cada execução de suas músicas, se convertia num comercial da Adidas. A luz vermelha acendeu na Nike. O que rolava nas ruas era a oportunidade para a companhia se lançar de modo definitivo, tendo sido criada outro dia num fundo de quintal, em 1972.

Orientada pelas pesquisas de campo dos "cool hunters", a empresa empreendeu uma ação agressiva visando atingir os "adolescentes globais e seus imitadores crescidos", passando a patrocinar inúmeras ações nas periferias. Os bairros pobres de Chicago, Filadélfia e Nova Iorque foram literalmente invadidos. Através de uma ong de fachada, construía quadras de basquete com a logo pintada bem grande, no centro. Nesses "centros de convivência" naturais, criou um estilo de camaradagem, o que chamou de "bro-ing". É claro que o "bro-ing" girava em torno da Nike, dos tênis, dos jogadores e equipes que patrocinava e dos que poderia patrocinar e coisas assim. Parece que deu certo. A Nike havia quebrado o DNA da propaganda de sucesso: fazer uma marca cool entre a juventude negra americana gera publicidade como uma tsunami mental de escala global.

Mas ainda há esperança. Em 1998 a agência da mesma Nike convidou um poeta norte-americano ligado a movimentos sociais, Martin Espada, para escrever um texto sobre a performance de suas atletas patrocinadas, numa homenagem à participação crescente das mulheres nos Jogos Olímpicos. Queriam-nas promover para as Olimpíadas de Sidney 2000. Surpreendentemente, e contrariando a expectativa de que para muitos este convite seria o reconhecimento do stablishment a um poeta undergound e uma maneira de faturar um cascalho legal, o cara disse não. "Eu poderia rejeitar sua oferta baseado no fato de que, para fazê-la, em primeiro lugar, vocês tem que ser absolutamente ignorantes sobre o meu trabalho como poeta, que é contra tudo o que vocês e seu cliente representam... Eu poderia rejeitar sua oferta baseado no fato de que a Nike, por meio de comerciais como os que vocês estão planejando, tem manipulado de forma escandalosa o mercado da juventude, estimulando adolescentes de famílias de baixa renda a consumirem produtos que não precisam por preços que não podem pagar". Escada rejeita por fim a proposta em nome das condições degradantes de trabalho a que são submetidos os trabalhadores da Nike na Ásia, e sugere que mandem o cachê oferecido para eles. Yeah!

Infelizmente atitudes isoladas como essa, que a gente nem fica sabendo, não bastam para mudar o panorama hegemônico das marcas, que estão tomando como seu o significado da palavra cultura.

Será verdade? O rock não fez a revolução, as drogas muito menos e o esporte também fracassará miseravelmente na tentativa. Che Guevara não passa de uma camiseta no varal. Está tudo dominado. Eles controlam tudo. E não me pergunte quem são eles. Shhhh! Eles não existem.

Paulo Eduardo Rios - redator
www.marmitexto.blogger.com.br

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